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企业名称:山西兰花药业股份有限公司

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处方药模式衰败,控销必火!

来源:《赛柏蓝》      作者:谷丰观点

前段时间上海国药会,去现场转了一下,原来做许多招商的企业,现在一问都说我们做控销的,为什么控销模式或者说终端模式如此火?

处方药模式的衰败,药企的战略性转身

我们知道其实行业的大头是处方药,但自2013年之后,处方药进入后GSK时代,各种招标、限价、控费、临床反腐使得处方药企业感到了前所未有的恐慌,其实在谷老师看来这是行业的价值回归,是大势所趋,但客观上确实造成了很多传统处方药企业的压力和转型。

说直白一点,原来处方药企业也不是没有产品或者不知道终端市场,而是不屑于做,相对处方药的规模和利润而言,终端市场实在是不值得一提,现在是想不提也不行了,纷纷启动丢标、睡眠、OTC及普药产品,战略性杀入终端市场,启动控销模式!

流通模式的没落,从渠道到终端的必然

其实过去中国医药行业的营销模式主要有两种:处方药招商和普药分销,其他模式相比之下简直可以忽略不计,自从2014年以来,国家对商业渠道的规范和治理力度明显加大,加之新版GSP的要求,流通渠道江河日下,那么依托流通商业的普药模式自然也就越来越不被看好,再者普药的利润越来越薄,一盒普药卖给渠道和卖给终端的利润显然不可同日而语,所以很多普药企业也不得不向终端靠拢!

终端成功企业的诱惑

其实控销模式或者说三终端模式早在06年左右的时候就曾经火过一阵子,那时候也有很多企业杀进终端,不过刚开始玩新玩意整不太明白,很多企业都是自建队伍做终端,结果投入产出很划不来,现在终于想明白了这个东西不能这么玩,应该采用承包或者招商的模式。尤其是修正、仁和、葵花等企业的终端模式干的如火如荼,后来加入的罗浮山、昆中药、吉林吉春、一正等企业也有声有色,于是又激起了不少企业的欲望,重新杀入终端市场!

但,需要强调一下,终端模式不是懒人模式

什么意思呢?

曾经有个企业的老总说过一句话,我记忆很深刻,原来做渠道属于懒人模式,你把产品放给流通商业就行了,其余的事基本不用怎么管,到日子回回款(当然,渠道分销做好了其实也不止于此,相对而言的),现在企业要转型让这帮老业务员去跑终端当然很难受!

这是普药流通,那处方药呢,曾经见过几家处方药招商企业一个产品、几个招商人员、底价做了几千万甚至上亿的,你能说是这是企业市场运作得好吗,我看本质上还是过去的政策好,只要你的产品有足够的操作空间,全国的代理商都会主动抛橄榄枝给你,这就是处方药的懒人模式!

终端模式则截然不同。

首先从企业的角度就不能懒,产品体系、包装、价格、模式、队伍的系统性设计一样都不能差,上面差一点,到市场上就会差很多!

再者与处方药的医院终端不同,一家大医院做好了能有百万甚至千万的产出,一家单店一年给你做几万那都很不错了,要想有量终端覆盖必须上去,所以队伍也不能懒!

***后终端无论是自营、控销还是招商模式,终端的陈列、培训、动销活动都必不可少,所以管理和经营上也不能懒!

所以控销模式是好,但在现在终端竞争加剧的情况下,做好并不容易,要投入大量的精力精耕细作,绝非懒人模式!




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